■包裝的目的
介紹商品:藉由包裝上的要素,使消費者認識商品的內容,品牌及品名.
具標示性:商品的保存期限,營養表,條碼,承重限制,環保標章……等訊息,都必須依照法規一一標示清楚.
溝通:有些企業為了提升企業形象,會在包裝上附加一些關懷文宣,協尋兒童或正面的宣導訊息,藉此與消費者產生良性互動.
占有貨架位置:商品最終的戰場在賣場,不論是商店內貨架或自動販賣機,如何與競爭品牌一較長短,如何創造更佳的視覺空間,都是包裝設計的考量因素.
活絡,激起購買欲望:包裝設什么樣的枕頭好 計與廣告的搭配,能使消費者對商品產生記憶,進而從貨架上五花八門的商品中脫穎而出.
自我銷售:商業包裝是消費者接觸最多的包裝,現在賣場中已不再有店員從旁促銷或推薦的銷售行為,而是藉由包裝與消費者做面對面的直接溝通,所以一個好的包裝設計必須確實地提供商品訊息給消費者,并且讓消費者在距離60公分處(一般手長度),3秒鐘的快速瀏覽中,一眼就看出「我才是你需要的!」因此成功的包裝設計可以讓商品輕易地達到自我銷售的目的.
促銷:為了清楚告知商品促銷的訊息,包裝有時必須配合促銷內容而重新設計,如增量,打折,降價,買一送一,送贈品等促銷內容.
■包裝的基本功能
集中,儲存,攜帶:透過「包」與「裝」,能將產品集中,置入同一空間內,以方便儲存,計量,計價及攜帶.
便於傳遞及咚停寒a品從產地到消費者手中,須經過包裝處理才能組裝及咻斨臨u場上架販售.
訊息告知:藉由包裝的材質及形式,讓消費者知道內容物的屬性,傳達消費資訊.
保存產品,延長壽命:視商品屬性及需求,有時為了延長商品壽命,包裝的功能性往往勝過視覺表現,甚至必須付出更多的包材成本.像罐頭,新鮮屋等包材的開發,讓消費者使用商品的時機不受時間,空間的影響.
承受壓力:因堆疊或咻數年P系,包材的選用亦是關鍵;如香腸,乖乖等商品即采用充氮包裝,讓包裝內的空氣有足夠的緩沖空間,使產品不致壓碎或變形.
抵抗光線,氧化,紫外線:在許多國家已有法規明訂,有些商品須采用隔絕光,紫外線,抗氧化的包材,以防商品變質.
貳,包裝設計賦予商品附加價值
包裝除具備前述的基本功能,在現有競爭激烈的消費市場里,包裝設計肩負的責任更廣泛,從下列各點可看出包裝設計所賦予的附加價值.
傳達商品文化:此項與廣告有關.消費者從廣告形象中,大致對此企業的文化有一定的印象與認識,因此產品包裝須與企業形象大致相符.例如:白加黑感冒膠囊與廣告訴求相互呼應.
提升商品附加價值:商品使用完之后,包裝可再次利用,除增加商品附加價值,也減低包裝垃圾量,企業與消費者如此一來都可為環保盡一份心力.
品牌形象再延伸:品牌形象的延伸,有許多操作模式,利用包裝設計是一種方式,藉由廣告訴求也是一種手法.例如立頓向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎.藉由何種媒介或手法,端賴企業主與設計者之間的溝通.
參,執行包裝設計的基本認知
■確認產品推出的目的
新包裝的推出不一定是新產品的上市.產品的行銷規劃影響包裝的設計方向,因此,確認產品推出的目的是進行包裝設計工作時最基本的認知.
新品牌新產品:市場上全新產品的推出必定有一新品牌.
新品牌一般產品:一般性的產品,在市面上競爭品牌眾多,為了建立不同的品牌形象,需建立一新品牌以為區隔,如麗嬰房Nac Nac嬰兒清潔用品系列.
原有品牌新產品:當現有品牌朝新產品發展時,亦需將原有品牌印象融入新產品的包裝.例如:沐浴乳對市場來說并非新產品,但對彎彎品牌原有系列產品來說則是一新產品;三合一奶茶粉非市場新產品,對「立頓」產品線而言是新產品.
現有產品新口味,新品項:將現有產品廷伸,如新口味的推出或是成份比率的調配.
現有產品改包裝(舊品新裝):為符合不同通路或民情的需求,同樣的內容物會因通路的不同而采用不同的包裝設計.一般而言,此類商品多屬低關心度,須藉由外包裝的巧思以刺激消費者購買欲望.例如華貴絲襪禮盒裝.
現有產品加量:往往在競爭環境下,業者不愿降價促銷,轉而增加內容量的一種手法.
新產品上市+促銷SP:配合新產品上市所推出的促銷包,以吸引各個通路或消費者注意.
現有產品+促銷SP:為了在特殊的通路,不定時的促銷,而常受時間的限制,往往袛能以現有產品加上贈品為促銷手段.
現有產品組合裝:企業主將旗下產品重新組合或是消費者依個人喜好自行組合產品口味.
現有產品禮品裝(針對特定節日):因應特定節日所推出的禮盒裝.
Sales Kit:企業主為了告知新產品的上市,會匯集各通路經銷商舉辦上市說明會,會中除說明產品特性及銷售利基之外,亦贈送Sales Kit予各經銷商;此一方式已漸成為一種新的行銷手法.
■從策略面了解商品訴求
在進行包裝設計之前,須和企業主做充分的溝通,既可避免錯誤的嘗試,也可節省彼此試探的時間及成本.從策略面切入點來看,設計師應先抓住企業主想表現的重點,設計方向才能準確無誤. |
