天災(zāi)人禍！對(duì)于眾多品牌企業(yè)來說，在經(jīng)歷了艱難的原始積累生存期后，在其發(fā)展的道路上，總會(huì)不可避免的遭遇意外或類似突發(fā)事件的“危機(jī)門”。每每這時(shí)，許多企業(yè)就會(huì)慌了手腳，亂了心智，由于缺乏應(yīng)對(duì)心理準(zhǔn)備和解除危機(jī)最佳方法，往往在自認(rèn)倒霉中使原先構(gòu)建的品牌大廈美譽(yù)度一瀉千里。真是得不償失啊。
市場環(huán)境是變幻莫測的。我們的企業(yè)，尤其通過多年打拼積累了良好形象和不錯(cuò)口碑的品牌企業(yè)，從現(xiàn)在起就需要補(bǔ)上一堂如何應(yīng)對(duì)“危機(jī)門”的課程。縱觀世界企業(yè)發(fā)展史，許多著名品牌都曾經(jīng)歷過危機(jī)的煎熬和考驗(yàn)，麥當(dāng)勞、可口可樂、寶潔、萬寶路以及我國的蒙牛、雅士利以及前段時(shí)間的杭州綠盛食品，還有曾經(jīng)在社會(huì)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的寶潔SK-Ⅱ等，可以說，在一個(gè)企業(yè)不斷由稚嫩走向成熟的過程中，矛盾沖突和意外事件常會(huì)伴在身邊，只是有的企業(yè)掉以輕心、麻木不仁，結(jié)果原本能立馬解決的問題卻迅速蔓延成對(duì)企業(yè)有極大殺傷力和危害性隨時(shí)能引爆的定時(shí)炸彈。而有的企業(yè)卻能當(dāng)機(jī)立斷主動(dòng)應(yīng)對(duì)，透過事物的表象迅速抓住事情發(fā)展的根本，在危機(jī)來臨前不自亂陣腳，相反，而是鎮(zhèn)定情緒，沉著冷靜，最終把危機(jī)形成的負(fù)面影響掌控在自身能把握的狹小范圍，沒有釀成更大的災(zāi)難。
這方面，據(jù)美國《CEO》雜志報(bào)道說，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的煙草公司菲利普•莫里斯（PhilipMorris）的CEO Geoffrey Bible的教訓(xùn)值得借鑒，當(dāng)公司產(chǎn)品會(huì)引發(fā)癌癥的訴訟發(fā)生時(shí)，他拒不理睬公司公關(guān)部的建議，最后導(dǎo)致公司不得不改掉名字，變成Altria。
從風(fēng)雨中一路走來，品牌企業(yè)會(huì)面臨許多意料和未曾意料的問題，簡單的從市場份額不斷被蠶食、高層人員紛紛離職、企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型、資金鏈突然斷裂到因公司的某項(xiàng)制度缺陷、某個(gè)產(chǎn)品成分超標(biāo)、廣告宣傳過分夸大等遭受社會(huì)各界質(zhì)疑，無論是人為的謠言還是矛盾的集中爆發(fā)，企業(yè)都要審時(shí)度勢，善于控制自己的情緒，積極整合多種社會(huì)資源和自身人脈。切記，越是危機(jī)時(shí)刻越能考驗(yàn)人的意志和毅力。大凡在國際上享有盛名的百年老店企業(yè)，在危機(jī)關(guān)頭，往往自信、沉著，始終保持清醒，有條不紊的理清思路，通過多種卓有成效的諸如事件公關(guān)、新聞營銷的方式贏得了社會(huì)各界廣泛的認(rèn)同，從而在身邊聚集出一個(gè)強(qiáng)大的市場，將周圍所有人都吸引到身邊，自覺自愿的團(tuán)結(jié)起來，最終共同戰(zhàn)勝困難。
記得1976年秋天，美國亞特蘭大盛傳當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞的漢堡肉餡里含有蚯蚓，一時(shí)間搞得人心惶惶、真假難辨，而且謠言越傳越廣，整個(gè)銷售受到了沉重打擊。對(duì)此情況，作為麥當(dāng)勞創(chuàng)辦人的克羅克內(nèi)心焦急，可表面上仍不動(dòng)聲色。他第一時(shí)間作出快速反應(yīng)，立馬召開了新聞發(fā)布會(huì)，在會(huì)上，他泰然自若，除了重申和反復(fù)闡述麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營理念和管理水平外，他沒有評(píng)價(jià)謠言的真?zhèn)危抢潇o的說道：“漢堡包的肉餡每磅1.9美元，蚯蚓1磅要6美元，如果做蚯蚓漢堡，麥當(dāng)勞有可能會(huì)添加牛肉降低成本。但是現(xiàn)在麥當(dāng)勞的漢堡是牛肉的怎么可能添加哪么貴的蚯蚓呢？”
機(jī)智詼諧的一番話引來了記者們的哈哈笑聲，也輕松化解了他們緊繃的神經(jīng)和諸多質(zhì)疑，結(jié)果經(jīng)他們的手，消息公布不久，麥當(dāng)勞又恢復(fù)到危機(jī)前的水平。
在藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)看來，做品牌很難，但不經(jīng)意的一場危機(jī)把多年心血和汗水換來的成就化為灰燼不難，在全球市場經(jīng)濟(jì)的競技場上，企業(yè)除了明確戰(zhàn)略找準(zhǔn)定位，打造核心競爭力，練好自身內(nèi)功外，一定要有跨越“危機(jī)門”的準(zhǔn)備，不管遭遇什么，一定要竭盡全力，整合資源，調(diào)動(dòng)人脈，要時(shí)刻讓品牌所代表的核心價(jià)值牢牢的積累與沉淀在消費(fèi)者心中，不能有任何猶豫與閃失。
于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，《銷售與市場》培訓(xùn)聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長，中國保健協(xié)會(huì)保健品市場工作委員會(huì)委員，中國醫(yī)促會(huì)醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會(huì)副秘書長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會(huì)副主任委員，十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌，其領(lǐng)銜團(tuán)隊(duì)現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽(yù)。 |
