后現(xiàn)代廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響
一、來(lái)源于文化的而影響著文化
后現(xiàn)代主義是不同文化之間相互矛盾與沖擊的產(chǎn)物，而這一產(chǎn)物本身又在繼續(xù)影響著文化。廣告作為一種宣傳手段，是需要對(duì)公眾展示的。那么顯然，由于這樣一種與周圍環(huán)境不相符合的事物存在，其周圍的環(huán)境也必然隨之改變。消費(fèi)者并不會(huì)去效仿廣告的內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容本身并沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的含義。而在表層之下，這些頻繁出現(xiàn)的后現(xiàn)代廣告確實(shí)在改變著這個(gè)社會(huì)主流的思維方式，吸引著人們從壓抑的生活中解放出來(lái)。反叛、自由、驕傲，這些當(dāng)代社會(huì)所具有的特點(diǎn)，正潛移默化的改變著我們的觀念。很多時(shí)候，人們?cè)敢饪吹竭@種具有后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告。出于好奇心，人們剛開始接觸后現(xiàn)代廣告總是會(huì)抱著一種游戲輕松的態(tài)度。而有些人則認(rèn)為，對(duì)于后現(xiàn)代文化的認(rèn)同會(huì)使人感覺更加自我，更加個(gè)性化。這是一種新的思維方式，商家希望通過(guò)這樣一種與過(guò)去截然不同的廣告來(lái)刺激消費(fèi)者。與此同時(shí)，隨著這樣類型的廣告逐漸增多，后現(xiàn)代文化的氛圍也愈來(lái)愈濃烈起來(lái)。
二、對(duì)政治、宗教的挑戰(zhàn)
后現(xiàn)代主義的解構(gòu)，并不是意于創(chuàng)造一種新的秩序。只是為了解構(gòu)而解構(gòu)，為了打破舊的法則法規(guī)。出于其本質(zhì)，這種不受約束的態(tài)度會(huì)不可避免的影響到地方政府以及宗教團(tuán)體。后現(xiàn)代廣告所具有的破壞性，從一方面來(lái)說(shuō)刺激了消費(fèi)者的感官，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，而另一方面卻鼓勵(lì)著他們抗拒約束，以更加反叛的心理面對(duì)生活。自古以來(lái)人們都在制定并修改著法律法規(guī)，為的是將民眾管制成一個(gè)整體以達(dá)到社會(huì)的穩(wěn)定，宗教則是用另一種方式來(lái)達(dá)到同一目的。后現(xiàn)代主義的出現(xiàn)，意在打破這種穩(wěn)定，再將這些不穩(wěn)定的因素拼湊起來(lái)。但無(wú)論如何，廣告只是文化的一部分，后現(xiàn)代文化可能造成的影響不一定會(huì)以廣告的方式表現(xiàn)出來(lái)。畢竟我們稱之為后現(xiàn)代，是以為它并沒(méi)有成為現(xiàn)代社會(huì)的主流思潮。而后現(xiàn)代廣告所應(yīng)用的，只是后現(xiàn)代主義的一部分思想而并非全部。甚至，這可以看作商家為追求利益而制造的噱頭。
三、對(duì)不同受眾的影響
后現(xiàn)代廣告作為一種具有很強(qiáng)刺激性的宣傳形式，對(duì)于不同的受眾自然會(huì)產(chǎn)生不同的效果。由于教育背景、家庭環(huán)境、思維方式、情感空間的不同，人們對(duì)事物的承受能力也會(huì)不同。我們?cè)谶@里將目標(biāo)人群分為以下五種類型進(jìn)行討論：
a、另類反叛型
這類消費(fèi)者生性反叛，喜歡另類的事物。支離破碎的畫面，混沌的主題，艷麗或陰暗的表現(xiàn)手法，正是他們所追求的感覺。與追逐時(shí)尚型消費(fèi)者相似，他們對(duì)于后現(xiàn)代藝術(shù)可能也沒(méi)有深入的了解，僅僅是為了與眾不同。這種特征并不一定表現(xiàn)在言行舉止上，也可以是一種內(nèi)在的思維方式。怪異奇特的廣告作品可以提起他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，使購(gòu)買行為變?yōu)榭赡堋：蟋F(xiàn)代廣告可以有效的吸引這一類消費(fèi)者，但要使他們成為自己的客戶還需要在產(chǎn)品的個(gè)性化上做更多努力。
b、審美專家型
這類消費(fèi)者具有很強(qiáng)的審美修養(yǎng)，可能本就是藝術(shù)家或美術(shù)學(xué)者，他們對(duì)屬于藝術(shù)范疇的作品有著很強(qiáng)的發(fā)言權(quán)。當(dāng)這類人遭遇后現(xiàn)代廣告，首先就會(huì)對(duì)其美學(xué)藝術(shù)價(jià)值進(jìn)行深入的思考。判斷這是一個(gè)好的作品，還是只是打著后現(xiàn)代名號(hào)的糟粕。他們并不一定會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)好的廣告作品而購(gòu)買該產(chǎn)品，很可能只停留在對(duì)廣告的喜愛上。但并不意為著施行后現(xiàn)代廣告策略對(duì)他們不產(chǎn)生任何效果，更多的時(shí)候我們使用這類廣告只是為了極大的吸引潛在消費(fèi)者的注意。
c、循規(guī)保守型
這類消費(fèi)者因循守舊，不容易接受新鮮事物。對(duì)于后現(xiàn)代文化強(qiáng)烈的反體系，他們一時(shí)還無(wú)法接受。他們對(duì)后現(xiàn)代廣告持排斥的情緒，覺得對(duì)待事物的態(tài)度應(yīng)該是理性的，積極的。他們希望生活不要出現(xiàn)突然的改變，而那些具有后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告作品不穩(wěn)重、不樂(lè)觀的態(tài)度會(huì)讓他們感到不適。對(duì)于這一類型的消費(fèi)者，采用后現(xiàn)代廣告策略會(huì)得到相反的效果。
d、漠不關(guān)心型
這類消費(fèi)者對(duì)于廣告并不敏感，他們更傾向于評(píng)價(jià)產(chǎn)品本身質(zhì)量與性能。在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中，他們的目標(biāo)比較明確。常常進(jìn)行產(chǎn)品的比較，以便合理的購(gòu)買產(chǎn)品。在現(xiàn)代社會(huì)中，這一類消費(fèi)者占多數(shù)。在購(gòu)買過(guò)程中他們會(huì)比較慎重，受廣告影響不大。
e、追逐時(shí)尚型
這類消費(fèi)者追求時(shí)尚的產(chǎn)品，也極容易收到廣告的影響。但他們對(duì)藝術(shù)本身可能并沒(méi)有深入的研究，只是憑自己的興趣去取舍。對(duì)于這類人群，使用后現(xiàn)代廣告可以起到很明顯的作用。他們對(duì)于產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量十分關(guān)心，覺得時(shí)尚并非只是空洞的名稱，而應(yīng)該具有其真正的意義。這是一類感性的客戶，他們追求的是在產(chǎn)品之后更深層的價(jià)值，也就是品牌文化的價(jià)值。這類消費(fèi)者具有很強(qiáng)的購(gòu)買力，也是多數(shù)奢侈品市場(chǎng)的主要人群。滿足他們心理的訴求，就有可能維持住這部分消費(fèi)者。
四、對(duì)消費(fèi)者心理的影響
后現(xiàn)代廣告的游戲性，可以舒緩當(dāng)代社會(huì)生活的壓力。人們可以隨意調(diào)侃，逃避拘束，在思想上得到暫時(shí)的解放。這種自由性加上通過(guò)拼貼構(gòu)成的與眾不同的畫面，首先在消費(fèi)者心里打開一個(gè)窗口。通過(guò)這個(gè)窗口，這類廣告可以影響到消費(fèi)者的認(rèn)知,使其對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。感覺與知覺是指人們通過(guò)感覺器官對(duì)產(chǎn)品的個(gè)別屬性或整體屬性的認(rèn)知。知覺是感覺的延伸，它受到各種主觀，客觀因素的影響。消費(fèi)者自身的興趣愛好，個(gè)性，對(duì)品牌的偏愛以及自我形象是知覺的先決條件；產(chǎn)品形象，企業(yè)形象其吸引力是知覺是基本條件；廣告宣傳，銷售人員的銷售行為，則是促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知覺的關(guān)鍵因素。人們通過(guò)接觸后現(xiàn)代廣告，面對(duì)事物會(huì)產(chǎn)生一種不同的認(rèn)識(shí)方式，人的思想可能會(huì)因?yàn)樘幵诤蟋F(xiàn)代的氛圍中而發(fā)生改變。而當(dāng)人們接受了后現(xiàn)代廣告這種廣告類型之后，可能會(huì)更深入的去了解其內(nèi)容以及文化，而這個(gè)了解的過(guò)程我們稱之為消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。廣告代表的并不是廣告本身，而是它所宣傳的產(chǎn)品。后現(xiàn)代廣告建立起的應(yīng)該是一種品牌文化，并通過(guò)這種文化去感染消費(fèi)者，使他們參與到這種文化之中。另一方面，那些反叛、陰暗程氣息很濃郁的后現(xiàn)代廣告可能對(duì)消費(fèi)者的心理帶來(lái)消極的影響。甚至?xí)谷藗儗?duì)該品牌產(chǎn)生厭惡感，其效果適得其反。
后現(xiàn)代廣告的應(yīng)用
一、平民藝術(shù)
商業(yè)廣告并不是純粹的藝術(shù)，而是贏利為目標(biāo)的創(chuàng)作。所有的工作，應(yīng)該圍繞如何有效推廣產(chǎn)品品牌這個(gè)中心。后現(xiàn)代廣告之所以可以吸引人們的注意，很大程度上是因?yàn)樗鶐?lái)的視覺上的享受。因此一個(gè)好的后現(xiàn)代廣告作品，必須能夠?qū)V告主希望傳達(dá)的信號(hào)表達(dá)出來(lái)。后現(xiàn)代廣告與現(xiàn)代廣告不同，其鮮明的特點(diǎn)在于它的藝術(shù)氣息。不論畫面多么支離破碎，都必須存在一個(gè)支點(diǎn)，支撐著整個(gè)作品。后現(xiàn)代廣告是使用后現(xiàn)代藝術(shù)作為表達(dá)方式，但卻不一定要將后現(xiàn)代藝術(shù)中最難以接受的部分表現(xiàn)出來(lái)。我的營(yíng)銷的對(duì)象中大多數(shù)是普通的民眾，而不是藝術(shù)家。因此廣告的創(chuàng)意要盡可能的平民化，如果過(guò)于生硬則很難建立起與受眾溝通的橋梁。
二、運(yùn)用后現(xiàn)代廣告所必需的條件
后現(xiàn)代廣告策略是建立在情感之上的營(yíng)銷，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合使用后現(xiàn)代廣告。廣告是用來(lái)宣傳品牌和產(chǎn)品的，只有當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能達(dá)到消費(fèi)者所期望的程度之后，我們才可以把營(yíng)銷的重心放在其他的方面。作為一種全新的嘗試，一個(gè)品牌首次運(yùn)用后現(xiàn)代廣告策略需要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)平庸的廣告作品可能不會(huì)產(chǎn)生顯著的效果，而一個(gè)極端的廣告作品則可能毀掉一個(gè)品牌。確定一個(gè)產(chǎn)品或品牌是否適合使用后現(xiàn)代廣告至關(guān)重要。因此在發(fā)布廣告之前，必須先做好準(zhǔn)備工作，考察廣告的受眾屬于哪一類人群，有無(wú)特定的年齡段、性別、教育背景以及收入狀況。再則，要考慮產(chǎn)品及品牌的成熟度，是否有能力受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。
三、回避后現(xiàn)代廣告的負(fù)面效果
正如之前所說(shuō)，后現(xiàn)代主義具有很強(qiáng)的破壞力。某些廣告中會(huì)存在暴力扭曲的畫面，對(duì)于未成年人會(huì)產(chǎn)生消極的影響。甚至?xí)霈F(xiàn)以政治的分裂，民族間情感的不可調(diào)和，抨擊宗教為主題的一些廣告作品。暫且不去評(píng)論這些思想的正確與否，作為營(yíng)銷過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，廣告有義務(wù)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極的影響。因此在使用后現(xiàn)代廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮到公眾的接受程度，以及對(duì)社會(huì)的影響。一旦廣告被封殺，企業(yè)無(wú)論在品牌上還是經(jīng)濟(jì)上都會(huì)遭受重大的損失。
四、與廣告對(duì)象深層的交流
后現(xiàn)代主義提倡心理的解放，提倡交流，反對(duì)約束與規(guī)則 。而作為營(yíng)銷人員，我們所必須做到的正是如此。營(yíng)銷是一種需求管理，我們了解并影響消費(fèi)者需求最直接的方式就是交流。而后現(xiàn)代廣告卻可以隱晦的將人們平時(shí)不愿說(shuō)明的情感表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)畫面，通過(guò)調(diào)侃。在每個(gè)人心里都會(huì)有一些晦澀的想法，如果可以通過(guò)后現(xiàn)代主義游戲的方式將其解放出來(lái)，我們就成功的與消費(fèi)者之間建立了情感的紐帶。作為廣告的制作方，一定要盡量去挖掘廣告內(nèi)在的情感，并通過(guò)不同的方式給人以暗示。正如之前所提到的貝爾尼服裝廣告。如果單單出現(xiàn)木乃伊與穿著貝爾尼服裝的男性的畫面，人們不免將兩者聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為穿上貝爾尼服裝就像一具木乃伊。但是如果加上“BERNIE’S makes the difference”這句廣告詞，就會(huì)表現(xiàn)出貝爾尼服裝與眾不同的特點(diǎn)。
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