一筆一劃勾勒品牌天書——紡織行業品牌畫冊全功略
前言
品牌畫冊一直以來均是各大品牌商的軟肋，每年每季每月的行業聚會（或交易會或行業展會或品牌招商會等），各種類型各種風格的畫冊如金秋落葉般繽紛飛入眼簾。然，在百花盛開的背后，我們不難發現大部分畫冊除了品牌LOGO，除了模特外，其都大同小異，毫無差異化及識別性可言！品牌商在感嘆品牌硬件（生產技術/生產原料/產品款式/產品功能等）同質化的同時，更為品牌軟件（品牌文化內涵/推廣方式等）同質化時代的到來而惘然！
作為廣告人，筆者認為同質化時代的到來是必然，而且這也會為品牌商突破自我的一個阻礙點和發展點。而以往的各種品牌運營手法勢必在該時期起到翻天覆地的變化！而作為品牌表象的品牌畫冊更是如此！
難道在品牌同質化時代里，單靠設計師的畫筆就能劃出一本完完全全體現品牌的畫冊嗎？不！我們眼中的“品牌天書”更多的是依靠團隊的智慧，更多的是按部就班，一筆一劃地勾勒出品牌的靈與肉！
為了讓各位讀者了解“品牌天書”的誕生過程，筆者將以襪業中的娜嬌婷品牌為例進行說明。
事前策劃
“事事策 時時策”，為了充分降低市場行為的風險，事前策劃是做好任何事情的關鍵的一環！而事前策劃的方式是非常多的，在此我向各位讀者推薦使用一種非常容易掌握的方法——項目自我診斷法（SWOT分析）。SWOT分析S、W、O、T四部分，當中S和W即Strength和Weakness，是企業內部的市場環境分析的優勢分析及劣勢分析，而O和T即Opportunity和Threat，就是企業外部的市場環境分析的機會分析及阻礙分析，通過該幾部份的分析可以讓我們知道自己該做什么，通過什么切入點來做，如何做等等。
風格定向
作為廣告形式之一的品牌畫冊，其關鍵的一個作用就是強化品牌的識別性，展現出品牌的魅力符號。而在此當中，風格起到決定性作用。風格可以理解為氣度，作風，也可以理解某一時期流行的一種藝術形式。從上述定義我們知道，畫冊的風格是更多是偏向前者。
在實際執行中，風格的確定非常容易成為一兩句華美的話語或泛泛而談的空話，如何使風格在畫冊還沒設計之前具像化、真實化甚為關鍵！
模特選擇
一本畫冊的成與敗有50％是取決于圖片的好與壞。而直接影響圖片質量的是模特和攝影師。如何選擇模特呢？對號入座是關鍵。針對紡織行業來說，選擇模特有以下準則：
第一個方面是在于模特的身形比例，不同的行業對模特的要求也不一樣；（襪業的需要修長的腿部，內衣則需要協調的三圍比例等等）
第二方面就是模特的臉形和氣質，這主要和品牌的個性有關聯；（品牌個性是典雅也好，是活波也好，是性感也好，是時尚也好都要對號入座來選擇臉形氣質）
第三方面就是模特的肢體語言能力。因為是平面拍攝，所以模特只能用肢體來說話，來為品牌說話；
最后一方面是模特的新鮮度。正如前文所說，現在是同質化的時代，所以我們最好選擇一些新鮮面孔的模特，為品牌的識別增添一個有效的視覺符號。
當然，上面的幾條標準只是基本的準繩，真正操作時還需具體情況具體分析。
攝影師及服裝道具
商業攝影通過特殊的攝影技巧，準確再現商品和被攝物的外部結構、質感、色彩、形態，并通過夸張、取舍等手段，宏觀或微觀再現被攝物的瞬間形態或長久形態，它是各類（尤其是印刷品）廣告策劃、制作的重要元素。不同的表現手段與技巧的運用，產生風格多樣的商業攝影作品。有質樸的、光怪陸離的、鬼斧神工的、溫情浪漫的等等。這一切均根據不同的創意需求而產生，以求得最佳視覺沖擊力。
當然，根據棚內棚外的不同，專業的攝影師可分為戶內攝影師和戶外攝影師兩大類。其在攝影技巧及攝影工具上都有明顯的區分。其選擇的標準主要是根據拍攝的成本、品牌產品屬性及品牌畫冊的創意來決定的。
而在服裝及道具方面，我們建議不要太繁復，因為高級的模特和攝影師的出場時間都是按小時計算，所以服裝道具過多容易超出預算時間，而且拍攝現場非常容易出問題。當然為了創意，必要的服裝及道具是一定不可少的。
平面拍攝
常規的服裝拍攝通常是一到兩天，在這期間，時間操控是第一要素。因為每一小時，無論是攝影師還是模特都是按小時收費的。所以以下將提供一些有效地節約時間的技巧。
在拍攝前，對所有的產品及服裝道具進行規類編碼；
將不同類別的服裝進行拍攝時間安排，合理分配拍攝時間；
創意性鏡頭先拍，接著是常規鏡頭，最后是產品鏡頭；
如果模特是外模，要事先請到翻譯，以解決溝通問題；
拍攝腳本事先與模特及攝影師溝通，并進行細微操作；（鏡頭順序的確定）
模特的專人專車接送；
設計及印刷
一本畫冊除了有精美的圖片外，后期的加工更為重要。從廣告公司的作業流程看，畫冊的設計可以包含畫冊文案及畫冊設計兩大部分，根據不同的展現手段，其側重點也不一樣，可以以設計為先后文案，也可以先文案而后設計。由于現時大部分的廣告公司文案師都兼任策劃師，所以通常一本“以策劃為先”的品牌畫冊是先文案而后設計的。
現在針對紡織行業的畫冊組成，分別闡述文案及設計的操作重點：
文案
文風
現時非常多的文案師在寫作品牌文案時都喜歡將自己平時的寫作風格融入畫冊文案當中，其實這是不可取的。因為文案是要給目標受眾看的，而不是文案師自己。目標受眾的不一樣，其文化水平及閱讀喜好也不一樣。所以品牌畫冊的文案無論創意如何，都要“見什么人，說什么話”！
現在的紡織行業，品牌畫冊大多用在渠道上面，直接面對消費者的機會相對不多。所以畫冊的文風上必須考慮渠道商的理解水平，而不要鉆進象牙塔之中。
當然，有的時候為了拔高品牌的調性或形成自己的識別風格，故意采用另類性文風也是可以的。
創意
創意是廣告的靈魂，然而文案在畫冊上的創意更多的是體現在畫冊總體框架上的。以前在做一個襪子品牌的畫冊時，我們就將整個畫冊比喻成一本品牌曲譜，當中將消費者接觸品牌比喻作聽一首經典名曲的過程，細讀品牌故事、細聽品牌個性、細看品牌表現、細品品牌文化等等。
我從來不反對小打小鬧的小創意，但我個人崇尚那種可以有效形成印象沖擊的大創意。
總之，好的文案不單單是文字這么簡單，它更多的是可以讓受眾看到令人神往的風景，聽到天籟般的音樂，聞到四季的百花香……
品牌畫冊的設計可以說的上是以上所有勞動的合成，所以在設計當中，第一個要考慮的就是各種元素（圖片、文字、商業標識燈）的有效統一及有效合成。
針對紡織行業，品牌畫冊的設計有以下幾個注意點：
毛片的處理；
攝影師拍攝出來的圖片并非全部都能采用的，而且就算采用也要對圖片的細微之處進行處理。（產品、模特、道具等細節的后期修圖）
合理處理商業標識（如LOGO）的排版位置，不能過于藝術化；
商業標識要合乎品牌的視覺規范，不能任意妄為；
適當的留白，有助于提高畫冊的檔次及容易閱讀；
整體排版風格及色調要統一，不能產生強烈沖突；
考慮印刷的精度要求；
可以充分利用各種不同印刷材質以配合主題創意；
各種特殊印刷技術的運用也要考慮在設計當中；
結語
品牌畫冊的操作過程基本上由上面的環節組成。在此當中，畫冊的策劃、攝影、文案及設計尤為重要。當然，若要在廣告同質化時代中鶴立雞群，就必須注重畫冊的策劃部分及創意部分。因為這是方向和閃光的問題！
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