廣告語能否廣為傳播，關(guān)鍵在于廣告語能否為人們所記住，所以許多廣告學(xué)者都強(qiáng)調(diào)廣告語應(yīng)該易于記憶。而哪些因素會影響到廣告語的記憶呢？我們的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：
1、熟悉性是影響廣告語回憶(不管是即時回憶、一周后回憶，還是兩周后回憶)的因素，說明受試者對廣告語越熟悉，記憶效果越好。
心理學(xué)家沃夫和諾曼(Waugh 7 Norman1965)指出“經(jīng)過復(fù)述，項(xiàng)目也可能進(jìn)入次級記憶，成為被永久記憶的一部分”。也就是說，復(fù)述是信息被牢固記憶的一個決定因素。在研究中，受試者對廣告語的熟悉性實(shí)際上是對受試者接觸該廣告語次數(shù)的測量。廣告語在媒體上重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)越多，受試者被迫接觸(復(fù)述)的機(jī)會越多，對廣告語也越熟悉，所以對廣告語的記憶越牢固�？梢娨痪鋸V告語能否給人留下深刻的印象，其中最為關(guān)鍵的就是廣告語重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)。此一結(jié)果也從反面說明即使是優(yōu)秀的廣告語，沒有在媒體上的適當(dāng)重復(fù)暴露，也不會深入人心。
2、除了熟悉性因素之外，影響廣告語即時回憶成績和一周后回憶的另一個共同因素是廣告語的字?jǐn)?shù)，但字?jǐn)?shù)的多少與廣告語的即時回憶和一周后回憶成績成反比。字?jǐn)?shù)越多回憶效果越差。而影響廣告語兩周后回憶的另一個因素是廣告語的獨(dú)特性，即越是獨(dú)特的廣告語，受試者的記憶越牢固。
在關(guān)于記憶的研究中，人們早已發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易遺忘�！彼栽趶V告實(shí)踐中，人們普遍強(qiáng)調(diào)廣告語不能太長、字?jǐn)?shù)不能太多，這是合理的。
廣告語長不容易記住，但是廣告語短也不一定就能夠記住，要使得廣告語長久地為人們所記住，我們的研究發(fā)現(xiàn)，廣告語的獨(dú)特性相當(dāng)重要。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不難體會到，獨(dú)特、新異、與眾不同的東西的確比較容易讓人記憶猶新，終生難忘。
3、廣告語的結(jié)構(gòu)對稱、押韻等特征沒有顯示出與廣告語回憶的相關(guān)。
受古代讀詞的影響，人們長期認(rèn)為語言對仗押韻才易于記憶。所以廣告界歷來非常重視廣告語的對仗押韻。但是，此項(xiàng)研究并沒有發(fā)現(xiàn)廣告語這一特征對廣告語記憶的重要性。出現(xiàn)這一與傳統(tǒng)觀念相互矛盾的結(jié)果，可能是當(dāng)今多數(shù)廣告語都講究對仗押韻，因而不具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性所致。由此可見，過于強(qiáng)調(diào)廣告語的對仗押韻也許是廣告語創(chuàng)作的一個誤區(qū)。
4、廣告語的三種回憶效果，分別可以用字?jǐn)?shù)和熟悉性兩個特征來適當(dāng)?shù)念A(yù)測。影響廣告語記憶還有其他因素，這有待于進(jìn)一步的研究去加以發(fā)現(xiàn)。
總之，根據(jù)本次研究結(jié)果，可以認(rèn)為廣告語能否深入人心，給受眾留下深刻的記憶，關(guān)鍵在于受眾對廣告語的熟悉程度，即廣告語在媒體上的重復(fù)程度。此外，廣告語本身方面的因素——字?jǐn)?shù)和獨(dú)特性，也是重要的影響因素。實(shí)際上，許多成功的廣告語如中美史克腸蟲清的“兩片”，恒源祥的“羊羊羊”、娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”以及本文開頭提及的廣告語，都是在媒體上暴露頻度較高，而且字?jǐn)?shù)較少或比較獨(dú)特(較少雷同)的。廣告語重復(fù)暴露的頻度(熟悉性)取決于廣告主，而字?jǐn)?shù)和獨(dú)特性則是廣告創(chuàng)作者可以控制的。因此希望廣告創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)作時對字?jǐn)?shù)和獨(dú)特性這兩個因素特別加以注意
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