品牌差異化聚焦到品類(lèi)進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中

杜絕與警惕品牌差異化以質(zhì)量為導(dǎo)向后，許多企業(yè)純粹地為了差異化而差異化，并沒(méi)有真正了解品牌差異化需要聚焦到一個(gè)有價(jià)值的品類(lèi)上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，錯(cuò)失了大好的商機(jī)。
品牌差異化不是創(chuàng)造了一個(gè)差異化的概念就萬(wàn)事大吉了，就理所當(dāng)然地認(rèn)為這個(gè)差異化概念就是你的了。有了好的差異化概念，企業(yè)要做的就是聚焦在品類(lèi)上率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中，讓消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)差異化是與眾不同的，這個(gè)差異化的概念才真正被企業(yè)占有，品牌在市場(chǎng)上才真正與眾不同起來(lái)。
比如空調(diào)這個(gè)差異化，可能你認(rèn)為不是一個(gè)差異化。市場(chǎng)上本來(lái)春蘭，或者海爾、美的更有機(jī)會(huì)成為空調(diào)這個(gè)品類(lèi)的代名詞，但是，他們都沒(méi)有這樣做，結(jié)果被格力聚焦到空調(diào)這個(gè)品類(lèi)，率先進(jìn)入消費(fèi)者心智之中，格力空調(diào)領(lǐng)跑世界，現(xiàn)在真正的是世界第一了。還有，果凍這個(gè)品類(lèi)本來(lái)是屬于金娃的，但是，喜之郎發(fā)現(xiàn)金娃并沒(méi)有率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中，因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)擺在貨架上并沒(méi)有代表進(jìn)入消費(fèi)者心智，喜之郎馬上聚焦到果凍品類(lèi)上，在全國(guó)開(kāi)展占據(jù)消費(fèi)者心智的宣傳。結(jié)果，金娃只能睜眼看著果凍這個(gè)品類(lèi)的寶座被喜之郎搶走。
實(shí)施差異化是在消費(fèi)者心智中發(fā)生的，而不是在市場(chǎng)上，或者事實(shí)上獲得差異化了，但沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)可，差異化也無(wú)法獲得消費(fèi)者在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)者心智模式告訴我們，他們討厭復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單，喜歡把市場(chǎng)上的產(chǎn)品歸類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)只可能記住一兩個(gè)品牌，然后把多余的品牌忘掉。比如，你想喝可樂(lè)，要么選可口可樂(lè)，要么選百事可樂(lè)。當(dāng)企業(yè)想實(shí)現(xiàn)第一夢(mèng)想時(shí)，實(shí)施品牌差異化第一要訣，就是聚集在一個(gè)有價(jià)值的品類(lèi)上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就會(huì)建立起第一認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。
遵循生物進(jìn)化的自然規(guī)律，品牌差異化需要根據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)化
當(dāng)品牌差異化聚焦在品類(lèi)，率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智后，企業(yè)要做的就是不斷進(jìn)化自己。我們都知道恐龍?jiān)诋?dāng)時(shí)生物界非常強(qiáng)大與兇猛，但是恐龍為什么會(huì)走向滅亡?關(guān)鍵性因素就是恐龍不懂得利用自身差異化，通過(guò)進(jìn)化自己來(lái)適應(yīng)生物界生存環(huán)境的變化。品牌發(fā)展到一定階段后，肯定會(huì)像恐龍一樣遇到發(fā)展的瓶頸，這時(shí)候如果不能根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的變化作出品牌差異化的進(jìn)化，品牌就會(huì)出現(xiàn)恐龍一樣的下場(chǎng)。
市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)是不斷變化著，是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，我們不能靜態(tài)去看待市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。為什么現(xiàn)在二十七層凈化的差異化行不通了呢?為什么王老吉聚焦到預(yù)防上火的飲料，率先進(jìn)入消費(fèi)者心智實(shí)施差異化后，現(xiàn)在根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，明智地回歸到中國(guó)涼茶這個(gè)宗源上呢?是因?yàn)橥趵霞�洞察到市�?chǎng)態(tài)勢(shì)變化規(guī)律，想要持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，就必須回歸到中國(guó)涼茶這一國(guó)家心智資源，借助中國(guó)涼茶這一國(guó)家心智資源認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，為王老吉走向國(guó)際化做好鋪墊。