個(gè)體性設(shè)計(jì)風(fēng)格的運(yùn)用
設(shè)計(jì)風(fēng)格的表現(xiàn)，是消費(fèi)者與品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵因素之一。就個(gè)體而言，是由視覺部分、聽覺部分、觸覺部分和味覺四大部分。
（一）視覺部分——產(chǎn)品造型提升品牌聯(lián)想度。
產(chǎn)品和包裝造型的作用是非常大的。可口可樂的瓶子造型也成為品牌資產(chǎn)的一部分，不但使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌識(shí)別，同時(shí)對(duì)品牌聯(lián)想提升很快，產(chǎn)生了巨大的營銷效果。一個(gè)瓶子竟然變成了一個(gè)商標(biāo)，獨(dú)有的一種識(shí)別。可口可樂公司認(rèn)為，在全世界只要有人的地方，就有人知道這是可口可樂，其原因就是可口可樂瓶子造型特別容易辨認(rèn)。辨認(rèn)的途徑是通過風(fēng)格要素的造型，而不僅僅是可口可樂商標(biāo)。
可口可樂的瓶子造型也被稱為“世界上最有名的瓶子”。萬寶路香煙品牌的最初成功不僅是因?yàn)樗耘Ｗ袨槠放贫ㄎ唬�有因?yàn)樗匦略O(shè)計(jì)包裝，改變包裝形狀，開發(fā)了一種外形粗獷的、帶有翻蓋的煙盒，從而品牌重新定位為男子漢氣概的象征。蘋果電腦獨(dú)特外形設(shè)計(jì)，立即引起人們的注意并得到人們的認(rèn)可。因此，營銷者的營銷目標(biāo)很快完成。
作為一種視覺符號(hào)，造型同樣也是全球化品牌識(shí)別的重要來源。造型與品牌名稱不同，相對(duì)地說，它更容易跨越文化差異，引起某方面特定的品牌聯(lián)想。如中國萬里長城，從某種意義上講，長城也是中國的某種品牌符號(hào)。造型有各種各樣的種類，但我們?cè)谥贫ㄆ放撇呗詴r(shí)，必須要考慮以下四個(gè)方面：
①角形：角形是指那些包含一定角度的物體，而圖形則沒有尖銳的角。這種類型會(huì)產(chǎn)生不同品牌聯(lián)想。如圓形通常與和諧、溫柔、女性聯(lián)系在一起，而方形通常與強(qiáng)大、堅(jiān)強(qiáng)、沖突和男性聯(lián)系起來。
②對(duì)稱。對(duì)稱能夠產(chǎn)生平衡，它是我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)物體視覺吸引力的主要因素。對(duì)稱會(huì)帶來秩序、消除緊張。
③比例：長方形能拓展視野，因此能抓住更多的場(chǎng)景，產(chǎn)生支配性美感。所以，比例也是另一種影響我們對(duì)造型認(rèn)識(shí)的主要因素。
④尺寸：個(gè)性通常融于特定的形狀之中，尺寸大的形狀就認(rèn)為強(qiáng)有力、尺寸小我們認(rèn)為纖細(xì)和虛弱。許多企業(yè)通過尺寸大小來表現(xiàn)其品牌力度、活力、效果。
此外，用顏色、字體進(jìn)行品牌統(tǒng)一識(shí)別是視覺部分的重要組成。進(jìn)行整合品牌傳播，顏色是其品牌形象重點(diǎn)之一。公司制服、公司墻體、廣告、包裝無一不是通過顏色來吸引消費(fèi)者對(duì)品牌注意。字體是我們?cè)谡掀放苽鞑ブ须S處可見的視覺元素之一。宣傳品、卡片、包裝與終端展示等有形狀顏色的各種符號(hào)。字體也有數(shù)不清的種類，也能表示無窮無盡的想象，也能表達(dá)各種設(shè)計(jì)風(fēng)格。字體是一種獨(dú)特的風(fēng)格形式。它們能將具有代表性的感情附加到文字或字母上，當(dāng)然他們自己也表達(dá)出一定的含義。字體本身具有一定形狀，從而能產(chǎn)生某種認(rèn)知。高而窄的字體顯得非常優(yōu)雅；大而圓的字體顯得非常親熱；手寫字體能表達(dá)出公司以人為本的價(jià)值觀；大寫字母能體現(xiàn)權(quán)威性和進(jìn)取心；小寫字母則會(huì)給人以勇敢、樸素的印象。
（二）用聽覺來加強(qiáng)品牌聯(lián)想
聲音和音樂從兩方面影響公司形象和品牌識(shí)別。作為背景也能在終端展示或其他市場(chǎng)推廣中增強(qiáng)品牌識(shí)別和消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想。在廣告?zhèn)鞑ブ校莿?chuàng)建品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想的主要因素。大家都知道，聲音如果是高度構(gòu)成化，我們就聽音樂，每個(gè)企業(yè)在加強(qiáng)品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想中都有自己的主旋律。背景聲音能給這個(gè)世界帶來完美、和諧、統(tǒng)一，它能夠使人壓抑、使人快樂、使人悲傷、使人焦慮。
許多服務(wù)都是需要聲音的，特別是飯店、賓館、美發(fā)廳、茶樓、機(jī)場(chǎng)等。因此，每個(gè)公司如何謹(jǐn)慎地選擇廣告音樂，創(chuàng)造不同的音色和音調(diào)，也是整合品牌傳播的重要內(nèi)容之一。
在廣告中音樂和聲音，也能創(chuàng)造品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想。如美的微波爐電視廣告，采用了新鮮蔬菜抖動(dòng)的視覺沖擊和清脆的音樂配合來表現(xiàn)其新鮮程度，是非常好的一個(gè)案例。背景聲音和音樂能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司品牌識(shí)別。因?yàn)槁曇羰且环N強(qiáng)大的感情和行為暗示，視覺產(chǎn)生非常生動(dòng)的美，但視覺要素變化難度大，而聲音很容易改變，它在本質(zhì)上也是不斷變化。所以，由于聲音本質(zhì)上的可變性以及它容易改變，它成為一種靈活、低成本的創(chuàng)建增強(qiáng)品牌識(shí)別的工具。
（三）用觸覺來觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想度
材料可以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種感覺。在整合品牌傳播運(yùn)用中，印刷品、辦公室內(nèi)外裝修、公司制服、終端展物等所采用的材料中都是重要的品牌識(shí)別資源。
接待臺(tái)是大理石還是木材，制服是羊毛還是滌綸的這些都是形成鮮明的個(gè)性和風(fēng)格。材料能產(chǎn)生與溫暖、力量和自然有關(guān)的聯(lián)想，產(chǎn)品選用什么品種的材料都會(huì)產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想。大理石、玻璃或金屬等無機(jī)物通常被認(rèn)為冷而硬，而木、皮革等有機(jī)物則認(rèn)為溫暖和柔軟。通常認(rèn)為粗質(zhì)材料多用于室外物體，而光滑材料則適合室內(nèi)物體，但是通過設(shè)計(jì)方向改變，也會(huì)產(chǎn)生不同視覺享受。如“美的”微波爐門面采用鋼化玻璃，差異于競(jìng)爭(zhēng)品的塑料門體。鋼化玻璃給消費(fèi)者以安全、耐用感覺，而塑料門體讓人感覺脆弱、不耐用，僅僅是材料改變就使消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)移，為“美的”微波爐搶占市場(chǎng)立了一功。
（四）用味覺來抓住消費(fèi)者的品牌感覺
味覺主要來源于嗅覺，嗅覺是最強(qiáng)烈的感覺。在我們生存環(huán)境中，氣味無所不在，味覺雖然不能創(chuàng)造品牌識(shí)別，但能增強(qiáng)品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想。“美的”電飯煲在打開市場(chǎng)之初，就是用嗅覺來進(jìn)行營銷。
他們直接在各大商場(chǎng)用電飯煲煮飯，飯的香味吸引消費(fèi)者對(duì)美的電飯煲的注意，便于“美的人”向顧客推薦“美的”電飯煲的各種優(yōu)點(diǎn)，使“美的”成為全球最大電飯煲生產(chǎn)基地。
很多企業(yè)通過氣味區(qū)別來進(jìn)行產(chǎn)品系列化策劃。氣味是由一些成分組成，它們能產(chǎn)生許多感覺。氣味通常分成七種類型：①薄荷型、②花香型、③幽雅型、④麝香型、⑤樹脂型、⑥惡臭型、⑦辛辣型。
通過研究，女性對(duì)某些氣味反映不同于男性，香味也具有心理上和生理上的作用。人類具有優(yōu)秀的辨別各種氣味的能力，對(duì)氣味的記憶可能是人們所具有的最強(qiáng)烈的記憶。對(duì)氣味的體驗(yàn)、評(píng)估和認(rèn)知學(xué)習(xí)可能在很大程度上依賴于文字標(biāo)簽。 |
