隨著市場競爭的日益激烈，商品同質化趨勢越加明顯，廣告在我們現在的日常生活中已是隨處可見……法國廣告評論家羅貝爾.格蘭說，我們每天呼吸的是氮氣、氧氣和廣告。這句話更是極為貼切地描繪了廣告對我們生活的深刻影響。廣告作為現代商業的主要傳播手段之一，已成為人們日常生活的一部分。對整個經濟活動的良性循環發揮著任何媒介都不可替代的作用。廣告的需與求促成了商業活動的圓滿實現。對企業而言，只有制作高品質，有內涵的廣告才可能獲得消費者的青睞與認同。優秀的廣告作品總是與新奇的創意并行不悖。好的創意不僅來源于產品或服務的專業背景、功能信息、市場資料等基礎信息，更來源于生活中的生活常識、民俗民風、地理知識、健康保健等相關信息。博大精深、華彩絢麗的中國文化注定要成為廣告創意的不竭源泉。
中國廣告起步于二十世紀八十年代，然而直到九十年代社會主義市場經濟體制確立以后，中國廣告業的空間才得以拓展，真正意義上的市場競爭才開始出現，在這樣的背景下，‘創意’的概念才開始在中國廣告界流行。
究竟什么是廣告創意呢？對許多廣告人而言，這是一個夠興奮、夠刺激，也夠頭疼的問題。無論是大衛.奧格威的‘神燈’理論，還是伯恩巴克的‘鬼斧’原則，無論是R.雷斯的獨特銷售主張，還是J.屈特的‘定位論’，無論是韋伯.揚的‘舊元素，新組合’，還是李奧.貝納的‘與生俱來的戲劇性’都有一個共同點即都從創意方法的角度對廣告創意進行了歸納總結，而如果我們把這些定義單獨作為廣告創意的概念似乎有失偏頗。
綜合學者們對廣告創意概念的多種陳述，我們對廣告創意作如下定義：“廣告創意是廣告活動中的思想創新活動，是廣告創意人站在廣告主的立場，綜合運用各種專業知識，準確把握廣告主題，巧妙運用廣告策略和廣告表現技巧，營造最佳廣告意境，以達到最佳商品和服務信息傳播效果以及文化締構為目的的創新思維活動（引自《廣告創意案例分析》）�！�
眾所周知，廣告創意的優劣往往決定著廣告的成敗�，F代廣告的發展使越來越多的人把廣告當作一種文化時尚元素。有創意、精彩的廣告成了賞心悅目的藝術品。廣告其本身所傳達的不再局限于企業的產品與服務，更多的是一種生活方式，社會文化，生活哲學。隨著本土化趨勢的發展，受眾想從廣告中得到的更多的是其所蘊含的文化符號。因此，我們說廣告創意要想成功，并為大多數人所接受，必須切合公眾心理。不同國家或地區的受眾心理是不同的。應根據當地的實際情況進行創意(在這一點上，像可口可樂這樣的外來企業是做的很好的，在后文我們將對此作詳細介紹)，同時要注意廣告的科學性與藝術性的結合，從而使廣告新穎獨特、幽默風趣，此外，還要注重在廣告創意中注入情感因素，使受眾對廣告產生心靈震撼。只有著意于潛移默化的情感訴求層面，才能讓消費者油然而生對某種產品的品牌認同感和歸屬感。
盡管有人認為廣告活動是‘帶著枷鎖跳舞’，創意元素是有限的，然而我們是不是對廣告創意無計可施了呢？我們說廣告創意需要靈感，而靈感的一個重要來源是創作者對文化元素的巧妙運用。魯迅先生也說過：“處處留心皆學問�！睂τ谥袊膹V告人而言，要想提高廣告的文化含量，得到受眾的認可，就應當從傳統文化中尋找靈感。中國文化兼容并蓄，博大精深。五千年的文化積淀，華彩絢麗的歷史內涵，成為廣告創意的不竭源泉。聰明的廣告人把五彩繽紛的中國元素在廣告創意中的運用發揮的淋漓盡致。
儒家思想歷來注重提倡人的生存意義和生命價值，主張在追求自身完美的同時要不斷提升我們的人生境界、人生價值和理想人格。這一主張為廣告創作提供了豐富的靈感源泉。不管是形象廣告、產品廣告、觀念廣告，還是公益廣告，無不滲透著這些優秀思想的精華，給人以道德提示和情操修煉，同時也在無形間提升了廣告自身的文化品位和思想內涵。通常，我們可以在很多公益廣告中捕捉到其中所蘊含的博大的人生價值觀。關于人生價值，儒家主張入世，且以立德立功、成仁取義為核心�！睹献印吩唬喝收邜廴�。即友善待人、友好愛人、以一顆善良的心去愛別人，幫助別人，體恤別人。此外孔子在《論語》寫到：“志士仁人，無求生以害仁，有殺身以成仁。”仁人志士們不會因貪生而損害仁德，只有自我犧牲而保全仁德。在2008年汶川大地震之后發布的“風雨同舟，眾志成城”的公益廣告中，廣告人利用專業優勢，振臂高呼，擔負起廣告賦予的道義責任。
|
