現(xiàn)代公益廣告作為一種精神產(chǎn)品，其價值體現(xiàn)在它的社會作用。現(xiàn)代公益廣告所表現(xiàn)的內容是社會現(xiàn)實中的問題：人與社會、人與人、人與自然。面對這些問題有感而發(fā)、針貶時弊、匡正過失已成為現(xiàn)代公益廣告文化最具個性的本質特征。而在這些本質特征又在自身的歷史語境中彰顯了中華民族精神力量和價值觀念。
（一）民族精神與民族文化的倡導
民族精神與民族文化是現(xiàn)代公益廣告表現(xiàn)的重要題材和內容。民族精神與文化是民族傳統(tǒng)文化中維系、協(xié)調、指導、推動民族生存和發(fā)展的精粹思想，是一個民族生命力、創(chuàng)造力和凝聚力的集中體現(xiàn)，是一個民族賴以生存、共同生活、共同發(fā)展的核心和靈魂。[3]現(xiàn)代公益廣告將一個民族在長期歷史積淀中形成的民族意識、民族文化、民族習俗、民族性格、民族信仰、民族宗教等傳達給社會并使其產(chǎn)生民族自信心和凝聚力。2008 年5月12日，中國汶川地區(qū)遭遇強烈的大地震，人民群眾的生命財產(chǎn)遭受重大損失。在這個危難之際，很多報紙和電視臺紛紛刊播了圍繞抗震救災、重建家園的公益廣告。
其中，由中國紅十字基金會發(fā)起的，2008 “我們在一起”全球華人設計師抗震救災大型公益海報設計活動和中央電視臺的募捐公益廣告，最為聲勢浩大。許多作品非常創(chuàng)意的展現(xiàn)了各階層人民萬眾一心、眾志成城、抗震救災的大愛精神和不怕艱險、頑強拼搏、勇于犧牲的大無畏精神。同時呼喚全國人民獻愛心，伸援手，盡己所能支援災區(qū)重建家園，高揚“國家興亡,匹夫有責”，“一方有難,八方支援”的民族精神。這些具體、生動、形象的公益廣告以其巨大的感性沖擊力量作用于人們感官的同時，有傳遞了中華民族的精神與文化特質，并產(chǎn)生積極美好心里感受，從而使現(xiàn)代公益廣告審美價值得以體現(xiàn)。
（二）道德的感化與人性的關懷
現(xiàn)代公益廣告本身具有強烈的社會意識和社會責任，并喚醒人們真摯的情感來化解社會矛盾。近幾年來全球以種族和睦為主題的公益廣告不斷涌現(xiàn)，體現(xiàn)人類對“地球人都是一家人”的理想向往，洋溢著一種濃郁的“種族和善”氣氛。意大利著名的女裝設計師白尼頓首開先河，把黑白不同種族的人搬上了同一幅廣告，畫面充滿了不同種族之間的親善友情。美國耐克公司的一幅廣告，雙腳蹬耐克鞋的兩名黑人、白人球星在奮力爭搶籃板球。一幅英國廣告中四名不同膚色的年輕人緊緊依偎在大傘下。一家法國航空公司發(fā)布的一幅廣告，畫面上三名不同膚色的俊男倩女攜手翱翔在藍天中。這些公益廣告?zhèn)鞑チ朔N族團結、世界和平，為平等對話、團結友好制造了輿論，推動、促進了世界人民的團結、進步、繁榮。現(xiàn)代公益廣告所堅持的道德觀念為社會樹立了的榜樣，比如反對戰(zhàn)爭、關愛殘疾人、誠信守法、遵守公德、尊老愛幼等。透過這些行為方式，它將悄無聲息地作用于人們價值觀念的形成，慢慢地使社會公眾達到從善如流的境界，進而達到凈化人們的靈魂并顯示道德的力量，這讓現(xiàn)代公益廣告的道德主題充滿了人性的美。
（三）社會公平與正義的堅守
自古以來，公平與正義構成人類社會的基石同時也是人類社會共同追求的終極理想。溫總理指出“社會公平正義，是社會穩(wěn)定的基礎，公平正義比太陽還要有光輝。”現(xiàn)代公益廣告另一重大審美價值就是體現(xiàn)在堅守公平與匡扶正義。公平與正義是社會的文明和進步，社會的文明是人類告別蒙昧和野蠻的努力,是人類理性的體現(xiàn)。而公益廣告正是現(xiàn)代社會運用傳播媒介進行自我凈化、走向文明的手段，其誕生和發(fā)展都是為了服務于社會文明和進步,服務于人們追求公平與正義的社會活動。
（四）人與自然和諧并存
生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代公益廣告表達另一主題。如何處理經(jīng)濟發(fā)展與保護環(huán)境是當下人們所面臨的世界性難題。在人與自然的關系問題上，兩千多年前的老子給我們提供了最深刻，最完善的生態(tài)智慧。老子認為，人只有處在一個自然環(huán)境、社會環(huán)境和心理環(huán)境相協(xié)調的，統(tǒng)一的，無為的狀態(tài)之中才能正常的生存，人與自然的關系應該是順應自然，而不可侵害自然，甚至破壞自然。老子的這一思想,無疑是對片面追求經(jīng)濟發(fā)展所帶來的生態(tài)危機的嚴正警告。老子順應自然，復歸于自然的思想，其實質就是遵循人與自然和諧之美，這種社會性的和諧之美又為現(xiàn)代公益廣告審美價值增添新的內容。
人與自然的和諧并存已經(jīng)日益引起現(xiàn)代人的重視并且逐漸被接受。公益廣告在保護生態(tài)環(huán)境，關注人與自然和諧發(fā)展方面也做了很多努力，出現(xiàn)了一批佳作精品。比如保護水資源作品《但愿人類最后一滴水不是自己的眼淚》就體現(xiàn)了保護環(huán)境嚴峻性。作者在一雙如夢如幻的眼睛兩邊，用如黛的青山和碧藍的湖水，同干涸的河床與龜裂的大地并存，形成了鮮明而又強烈的對比，并且讓一滴似水如淚，緩緩滴下的水珠，告訴人們，如不節(jié)水，人類剩下的最后一滴水便是自己的眼淚。整個畫面虛實相映，給人留下了深刻的印象。使受眾在欣賞這幅公益廣告的同時，與作者產(chǎn)生了共鳴，并欣然地接受了“請珍惜每一滴水”的環(huán)保理念。喚醒了藏在人們內心深處，真與善的價值觀，這種價值觀是現(xiàn)代公益廣告審美價值中必不可少的。 |
