現(xiàn)代公益廣告作為一種精神產(chǎn)品，其價值體現(xiàn)在它的社會作用。現(xiàn)代公益廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容是社會現(xiàn)實中的問題：人與社會、人與人、人與自然。面對這些問題有感而發(fā)、針貶時弊、匡正過失已成為現(xiàn)代公益廣告文化最具個性的本質(zhì)特征。而在這些本質(zhì)特征又在自身的歷史語境中彰顯了中華民族精神力量和價值觀念。
（一）民族精神與民族文化的倡導
民族精神與民族文化是現(xiàn)代公益廣告表現(xiàn)的重要題材和內(nèi)容。民族精神與文化是民族傳統(tǒng)文化中維系、協(xié)調(diào)、指導、推動民族生存和發(fā)展的精粹思想，是一個民族生命力、創(chuàng)造力和凝聚力的集中體現(xiàn)，是一個民族賴以生存、共同生活、共同發(fā)展的核心和靈魂。[3]現(xiàn)代公益廣告將一個民族在長期歷史積淀中形成的民族意識、民族文化、民族習俗、民族性格、民族信仰、民族宗教等傳達給社會并使其產(chǎn)生民族自信心和凝聚力。2008 年5月12日，中國汶川地區(qū)遭遇強烈的大地震，人民群眾的生命財產(chǎn)遭受重大損失。在這個危難之際，很多報紙和電視臺紛紛刊播了圍繞抗震救災(zāi)、重建家園的公益廣告。
其中，由中國紅十字基金會發(fā)起的，2008 “我們在一起”全球華人設(shè)計師抗震救災(zāi)大型公益海報設(shè)計活動和中央電視臺的募捐公益廣告，最為聲勢浩大。許多作品非常創(chuàng)意的展現(xiàn)了各階層人民萬眾一心、眾志成城、抗震救災(zāi)的大愛精神和不怕艱險、頑強拼搏、勇于犧牲的大無畏精神。同時呼喚全國人民獻愛心，伸援手，盡己所能支援災(zāi)區(qū)重建家園，高揚“國家興亡,匹夫有責”，“一方有難,八方支援”的民族精神。這些具體、生動、形象的公益廣告以其巨大的感性沖擊力量作用于人們感官的同時，有傳遞了中華民族的精神與文化特質(zhì)，并產(chǎn)生積極美好心里感受，從而使現(xiàn)代公益廣告審美價值得以體現(xiàn)。
（二）道德的感化與人性的關(guān)懷
現(xiàn)代公益廣告本身具有強烈的社會意識和社會責任，并喚醒人們真摯的情感來化解社會矛盾。近幾年來全球以種族和睦為主題的公益廣告不斷涌現(xiàn)，體現(xiàn)人類對“地球人都是一家人”的理想向往，洋溢著一種濃郁的“種族和善”氣氛。意大利著名的女裝設(shè)計師白尼頓首開先河，把黑白不同種族的人搬上了同一幅廣告，畫面充滿了不同種族之間的親善友情。美國耐克公司的一幅廣告，雙腳蹬耐克鞋的兩名黑人、白人球星在奮力爭搶籃板球。一幅英國廣告中四名不同膚色的年輕人緊緊依偎在大傘下。一家法國航空公司發(fā)布的一幅廣告，畫面上三名不同膚色的俊男倩女攜手翱翔在藍天中。這些公益廣告?zhèn)鞑チ朔N族團結(jié)、世界和平，為平等對話、團結(jié)友好制造了輿論，推動、促進了世界人民的團結(jié)、進步、繁榮。現(xiàn)代公益廣告所堅持的道德觀念為社會樹立了的榜樣，比如反對戰(zhàn)爭、關(guān)愛殘疾人、誠信守法、遵守公德、尊老愛幼等。透過這些行為方式，它將悄無聲息地作用于人們價值觀念的形成，慢慢地使社會公眾達到從善如流的境界，進而達到凈化人們的靈魂并顯示道德的力量，這讓現(xiàn)代公益廣告的道德主題充滿了人性的美。
（三）社會公平與正義的堅守
自古以來，公平與正義構(gòu)成人類社會的基石同時也是人類社會共同追求的終極理想。溫總理指出“社會公平正義，是社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)，公平正義比太陽還要有光輝。”現(xiàn)代公益廣告另一重大審美價值就是體現(xiàn)在堅守公平與匡扶正義。公平與正義是社會的文明和進步，社會的文明是人類告別蒙昧和野蠻的努力,是人類理性的體現(xiàn)。而公益廣告正是現(xiàn)代社會運用傳播媒介進行自我凈化、走向文明的手段，其誕生和發(fā)展都是為了服務(wù)于社會文明和進步,服務(wù)于人們追求公平與正義的社會活動。
（四）人與自然和諧并存
生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代公益廣告表達另一主題。如何處理經(jīng)濟發(fā)展與保護環(huán)境是當下人們所面臨的世界性難題。在人與自然的關(guān)系問題上，兩千多年前的老子給我們提供了最深刻，最完善的生態(tài)智慧。老子認為，人只有處在一個自然環(huán)境、社會環(huán)境和心理環(huán)境相協(xié)調(diào)的，統(tǒng)一的，無為的狀態(tài)之中才能正常的生存，人與自然的關(guān)系應(yīng)該是順應(yīng)自然，而不可侵害自然，甚至破壞自然。老子的這一思想,無疑是對片面追求經(jīng)濟發(fā)展所帶來的生態(tài)危機的嚴正警告。老子順應(yīng)自然，復歸于自然的思想，其實質(zhì)就是遵循人與自然和諧之美，這種社會性的和諧之美又為現(xiàn)代公益廣告審美價值增添新的內(nèi)容。
人與自然的和諧并存已經(jīng)日益引起現(xiàn)代人的重視并且逐漸被接受。公益廣告在保護生態(tài)環(huán)境，關(guān)注人與自然和諧發(fā)展方面也做了很多努力，出現(xiàn)了一批佳作精品。比如保護水資源作品《但愿人類最后一滴水不是自己的眼淚》就體現(xiàn)了保護環(huán)境嚴峻性。作者在一雙如夢如幻的眼睛兩邊，用如黛的青山和碧藍的湖水，同干涸的河床與龜裂的大地并存，形成了鮮明而又強烈的對比，并且讓一滴似水如淚，緩緩滴下的水珠，告訴人們，如不節(jié)水，人類剩下的最后一滴水便是自己的眼淚。整個畫面虛實相映，給人留下了深刻的印象。使受眾在欣賞這幅公益廣告的同時，與作者產(chǎn)生了共鳴，并欣然地接受了“請珍惜每一滴水”的環(huán)保理念。喚醒了藏在人們內(nèi)心深處，真與善的價值觀，這種價值觀是現(xiàn)代公益廣告審美價值中必不可少的。 |
